All Eyes on the President: Wie die State of the Union Rede zu einem multimedialen Ereignis wird

Das Social Media Team von Barack Obama gilt seit dem erfolgreichen Wahlkampf von 2008 als „Geheimwaffe“ des US-Präsidenten. Für die Rede zur Lage der Nation (State of the Union Address) am 20. Jänner 2015 hat sich das Team wieder etwas Besonderes einfallen lassen. Bereits Tage vor dem Ereignis wurden über verschiedene Kommunikationskanäle – von Obamas Twitter-Account über den White House Instagram-Feed bis zur Facebook-Seite des Präsidenten – eine Reihe von Videos, Grafiken und Fotos zum Ereignis verbreitet. Das Social Media Team nutzte dabei geschickt die Rahmenbedingungen und kommunikativen Vorteile eines jenen Kanals, um im Zusammenspiel der Botschaften eine stimmige Geschichte zu konstruieren. Auf diese Weise wurde die Rede zu einem multimedialen Ereignis.

Fotos des tüftelnden Social Media Teams oder des Präsidenten am Schreibtisch im Oval Office vermitteln Einblicke in die Vorbereitungsarbeiten zur Rede. Ein Video-Interview mit Obama erlaubt einen semi-privaten Blick hinter die Kulissen. Die Rede selbst wird neben der klassischen Fernsehübertragung in einer erweiterten Fassung auf der White House Website gezeigt. Diese „enhanced version“ begleitet die Rede mit zusätzlichen Informationen in Form von Bildern, Grafiken und Statistiken, die die rhetorischen Botschaften des Präsidenten unterstützen und visuell auf den Punkt bringen. Fotos stellen Bezüge zur Biographie Obamas und seinem Weg zur Präsidentschaft her, rufen historische Vorbilder wie Martin Luther King auf oder erinnern an Begegnungen mit WählerInnen und UnterstützerInnen. Positive Entwicklungen und Leistungen der Administration werden durch Diagramme oder Statistiken veranschaulicht, wichtige Zitate in schriftlicher Form wiederholt, um sie nachhaltiger zu verankern. Besonders relevante Botschaften werden während der Rede in sozialen Netzwerken verbreitet:

Die Kernthemen der Rede, die heuer vor allem eine Stärkung der Mittelschicht, Steuerfragen, Studiengebühren, Gesundheitspolitik, Klimaschutz und Außenpolitik umfassten, wurden bereits einige Tage vor der Übertragung in sozialen Netzwerken kommuniziert. Auf diese Weise will die Administration sicherstellen, dass „policy proposals“ ihre jeweiligen AdressatInnen erreichen. Ein weiteres Ziel der digitalen Strategie liegt im Zugewinn neuer Publikumsgruppen, die durch klassische Medien wie das Fernsehen nur schwer zu erreichen wären. Unterschiedliche Nutzungsgewohnheiten des Publikums – also die Frage, ob die Rede oder Teile davon lieber via TV, Tablet oder Smartphone verfolgt werden – spielen dabei eine wichtige Rolle.

Neben der Strategie, die Rede durch multimediales Erzählen zu einem mehrere Tage umspannenden Ereignis zu machen, greift Obama durch die Personalisierung von Botschaften auf eine altbewährtes Stilmittel zurück. Persönliche Geschichten und Anekdoten von AmerikanerInnen, die sich mit ihren Sorgen per Brief an den Präsidenten gewandt haben, finden in der Rede Erwähnung. Eine davon ist Rebekah, deren Geschichte besonders ausführlich zu Wort kommt:

Seven years ago, Rebekah and Ben Erler of Minneapolis were newlyweds. She waited tables. He worked construction. Their first child, Jack, was on the way. They were young and in love in America, and it doesn’t get much better than that.

“If only we had known,” Rebekah wrote to me last spring, “what was about to happen to the housing and construction market.” As the crisis worsened, Ben’s business dried up, so he took what jobs he could find, even if they kept him on the road for long stretches of time. Rebekah took out student loans and enrolled in community college and retrained for a new career. They sacrificed for each other, and slowly, it paid off. They bought their first home. They had a second son, Henry. Rebekah got a better job, and then a raise. Ben’s back in construction and home for dinner every night.

“It is amazing,” Rebekah wrote, “what you can bounce back from when you have to. We are a strong, tight-knit family who has made it through some very, hard times.”

“We are a strong, tight-knit family who has made it through some very, hard times.”

America, Rebekah and Ben’s story is our story. They represent the millions who’ve worked hard and scrimped and sacrificed and retooled. You are the reason that I ran for this office. You are the people I was thinking of six years ago today in the darkest months of the crisis when I stood on the steps of this Capitol and promised we would rebuild our economy on a new foundation. And it has been your resilience, your effort that has made it possible for our country to emerge stronger.

(Passage aus dem Transkript der Rede)

Die Verwendung der Familienmetapher ermöglicht die Verbindung persönlicher Geschichten mit übergeordneten, sinnstiftenden Erzählungen über Zusammenhalt und Durchhaltevermögen. Sie bildet außerdem eine inhaltliche Klammer, die am Ende der Rede den erzählerischen Kreis schließt:

Ist eine derart aufwändige multimediale Aufbereitung einer Rede heute eigentlich zur Notwendigkeit für die politische Kommunikation geworden? Brauchen PolitikerInnen eine digitale Strategie, die von einem eigenen Social Media Team orchestriert wird? Dan Pfeiffer, Senior Advisor des Präsidenten für Fragen strategischer Kommunikation, nimmt zu diesen Frage in der New York Times Stellung: „To not have an aggressive social media strategy in 2015 would be the equivalent of not having an aggressive TV strategy in the 1950s. […] We have to go where the conversations are already happening.“ Auf die Frage, ob klassische Medien bei der politischen Berichterstattung ausgedient hätten, gibt Pfeiffer sich diplomatisch und argumentiert für eine komplementäre Strategie: „We also have to be in the New York Times and the evening news. […] Our view is not an either-or strategy. It’s an and-both strategy.“

Weitere Informationen zu diesem Thema:

Der Volltext der Rede ist als Transkript auf der Website der Washington Post abrufbar. Die New York Times brachte am 19. Jänner 2015 einen lesenswerten Beitrag zur digitalen Strategie des Social Media Teams (Obama’s Social Media Team Tries to Widen Audience for State of the Union Address). Eine tiefgreifende Analyse der digitalen Strategie bietet das Buch „The Social Media President. Barack Obama and the Politics of Digital Engagement“ von James E. Katz, Michael Barris und Anshul Jain. Die Rede zur Lage der Nation kann in einer „enhanced version“ auf der White House Website nachgesehen werden.

2 Antworten auf “All Eyes on the President: Wie die State of the Union Rede zu einem multimedialen Ereignis wird”

  1. Ich denke schon, dass an einer intensiven medialen Aufbereitung kaum mehr ein Weg vorbeiführt. Allerdings braucht es auch einen Charakter wie Obama, der die diversen Medien virtuos bespielt. F. Hollande u.a. kann (und mag?) man sich als multimodalen Polit-Performer kaum vorstellen …

    1. Vielen Dank für den Kommentar! Ja, ich sehe das auch so. Bei vielen würde es vermutlich trotz eines Social Media Dream Teams nicht so reibungslos funktionieren. Die vielen satirischen Antworten auf David Camerons Inszenierungsversuche (z.B. „Dave calls“) sind ein hübscher Beleg dafür.

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