H für Hillary: wenn Design zum Problem wird und „Branding“ ziellos bleibt

Hillary Clinton hat am Sonntag ihre Kandidatur für die US-Präsidentschaftswahl mit einem Video bekannt gegeben. Dieser Schritt kam nicht überraschend. In den vergangenen Wochen und Monaten wurde daher weniger über die Frage diskutiert, ob die Demokratin es noch einmal versuchen würde, als vielmehr darüber, mit welchen Inhalten und Botschaften sie ihre Kampagne startet. Bereits im Februar 2015 kündigte ein Beitrag in der Washington Post ein Re-Branding Clintons durch ein Team ausgewiesener Marketing- und Image-ExpertInnen an:

„Their job is to help imagine Hillary 5.0 – the rebranding of a first lady turned senator turned failed presidential candidate turned secretary of state turned likely 2016 Democratic presidential nominee.“

Clintons größter Vorteil gilt dabei zugleich als ihr größtes Problem: die Bekanntheit. Während andere KandidatInnen sich mit neuen Geschichten ihren potenziellen WählerInnen präsentieren können, ist Clinton auf ein Umschreiben und Zuspitzen von Bekanntem angewiesen. Von einem „Neuigkeitsbonus“, wie ihn beispielsweise der amtierende Präsident Barack Obama in seinem ersten Wahlkampf nutzte, um die eigene Biographie mit der Kampagnenerzählung zu verbinden, kann Clinton nicht profitieren. Die Herausforderung besteht für die Demokratin und ihr Team vielmehr darin, aus den verschiedenen Rollen Clintons (First Lady, Senatorin, Präsidentschaftskandidatin, Außenministerin) eine übergreifende und zugleich glaubwürdige Erzählung zu konstruieren. Das dürfte nicht einfach sein. Denn Clinton ist seit Jahrzehnten fester Bestandteil des US-amerikanischen politischen Establishments. Jede/r kennt sie und hat ein bestimmtes Bild von ihr im Kopf.

Re-Branding Hillary

Abhilfe sollte ein so genanntes Re-Branding schaffen. Das Konzept Branding stammt ursprünglich aus der Produkt- und Markenkommunikation und beschreibt den Aufbau eines Markenimages. Obwohl Politik und Produktkommunikation unterschiedlichen Regeln und Routinen folgen, hat das Konzept in den letzten Jahren auch in der Politik für Aufmerksamkeit gesorgt. Die Obama Kampagne von 2008 gilt als erste politische Brand-Kampagne. Aber nicht nur PolitikerInnen, sondern auch Städte, Regionen und Staaten suchen verstärkt die Hilfe von BeraterInnen, um an ihrem Image zu arbeiten. Die schwer messbaren Erfolge und die Kosten von Branding sorgen in der Politik und in der Wissenschaft immer wieder für Kritik. Dennoch ist der Regierungsberater Simon Anholt, einer der weltweit führenden Experten in Sachen Branding, davon überzeugt, dass das Konzept auch in der Politik Anwendung finden kann. Anholt definiert ein Brand als ein Produkt, eine Dienstleistung oder eine Organisation in Verbindung mit ihrem Namen, ihrer Identität und ihrer Reputation. So genannte „Brand Stories“ – also die Geschichten hinter der Marke – entwickeln sich im Laufe der Zeit. Dabei sollen sie möglichst unverwechselbar und einprägsam sein und Identifikationspotenzial für Zielgruppen anbieten. Gute „Brand Stories“ machen die AdressatInnen zum Teil der Geschichte. Das Brand spielt dabei eine unterstützende Rolle. Welche „Brand Story“ erzählt Hillary?

„If you can get her promise down to one word, that’s the key.“

Clintons zentrale Botschaft soll „economic fairness“ werden. In ihrem Video zum Kampagnenauftakt bringt sie sich als „Champion for Everyday Americans“ in Stellung. Der Spot setzt in seiner ästhetischen und dramaturgischen Gestaltung auf wenig Überraschendes. Wie bereits in zahlreichen Spots von Barack Obama werden verschiedene Zielgruppen präsentiert (Small Business Owners, werdende Eltern, ein homoxexuelles Paar, eine junge Mutter, eine College-Studentin auf der Suche nach einem Job) und „Family Values“ beschworen. So weit, so amerikanisch. Clinton selbst taucht relativ spät in der Rolle als Gesprächspartnerin und Zuhörerin auf, bevor sie sich als Präsidentschaftskandidatin ins Spiel bringt.

Trotz der gut gemeinten Botschaft diskutiert das Netz in den Stunden nach der Verlautbarung nicht über die Kernaussagen des Spots, sondern über Clintons neues Logo, das das „Hillary Brand“ visuell unterstützen und auf den Punkt bringen soll. Es besteht aus einem blauen „H“ für Hillary und einem roten Pfeil, der nach rechts zeigt. Was will Clinton ihren WählerInnen damit sagen? Welche Botschaft setzt das Logo um? „Krankenhaus auf der rechten Seite“ und „geheime Botschaft an Kuba“ witzelten User auf Twitter.

Die zum Teil hämischen Reaktionen zeigen, dass sich die Bedeutung des Logos nicht unmittelbar erschließt. Ein gutes Logo sollte jedoch nicht erklärt werden müssen. Sol Sender, der das berühmte Logo von Barack Obama entwickelt hat, bringt es folgendermaßen auf den Punkt: die stärksten Logos erzählen einfache Geschichten – und zwar solche, die auch gerne weitererzählt werden. In einem ausführlichen Interview erklärt Sender die Entwicklung des Obama-Logos:

„We were looking at the ‚O‘ of his name and had the idea of a rising sun and a new day. The sun rising over the horizon evoked a new sense of hope.“

Obamas Logo erzählt die Geschichte eines Sonnenaufgangs, der die Hoffnung auf einen Neubeginn verspricht und die Kernbotschaften „Hope“ und „Change“ visuell umsetzt. Der Sonnenaufgang als klassisches Motiv politischer Kommunikation wird durch US-spezifische Elemente – die rot-weiß-roten Streifen als Symbol für die Flagge und als visuelle Reminiszenz an die Farmlands von Amerika – untermalt. Das Logo ist grafisch flexibel und durch kleine Adaptierungen für verschiedene Zielgruppen verwendbar (z.B. Women for Obama, Latinos for Obama, Environmentalists for Obama, etc.). Welche Geschichte erzählt Clintons Logo?

Image als Problem

Noch bevor Clinton ihre Kandidatur im Netz bekannt gegeben hat, präsentierte die Comedysendung Saturday Night Live ein satirisches Video zu dem Ereignis. Clinton versucht darin, ein Handy-Video aufzunehmen, scheitert dabei aber nicht nur an ihrem Gatten, dem ehemaligen US-Präsidenten Bill Clinton, der sich immer wieder ins Bild drängt, sondern auch an der glaubwürdigen Inszenierung („personal and intimate“, „look natural“) einer volksnahen Kandidatin. Die bissige Satire bringt damit jene Vorwürfe auf den Punkt, mit denen sich Clinton immer wieder in den Medien konfrontiert sieht: die Zugehörigkeit zu einem Polit-Clan und die schwere Vermittelbarkeit als Kandidatin.

Das Clinton-Kampagnenvideo, das auch als Ergebnis eines langen Re-Branding-Prozesses gesehen werden muss, geht auf diese Kritikpunkte zwar ein, indem Clinton als Gesprächspartnerin und Zuhörerin inszeniert wird, schafft es aber nicht, eine Synchronisierung von Kandidatinnenimage und politischer Agenda herzustellen. Clinton als Champion der „Everyday Americans“? Welche Eigenschaften empfehlen sie für diese Funktion? Es scheint also, also müßte sich Clinton in den kommenden Wochen und Monaten nicht nur um die visuelle Seite ihres Auftritts (das missglückte Logo) kümmern, sondern vor allem auch um die Frage, wie sie ihre Botschaften glaubhaft vermitteln kann.

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