Plakatwahlkampf: „Mutig in die neuen Zeiten“

Plakatwahlkämpfe sind in Österreich selten eine Überraschung. Wahlwerbende Parteien und KandidatInnen bedienen routinisierte und damit wiedererkennbare Sujets, die das Potenzial visueller Kommunikation nicht ausschöpfen. Eine Ausnahme bilden die heute präsentierten Plakate Alexander Van der Bellens aus dem aktuellen Präsidentschaftswahlkampf, die ab nächster Woche österreichweit affichiert werden. Die von der Agentur Jung von Matt/Donau gestalteten Plakate zeigen den Präsidentschaftskandidaten an zwei unterschiedlichen Schauplätzen: im urbanen Setting des Wiener Rathauses und in der alpinen Landschaft Tirols.

Die Bildauswahl ist aus mehreren Gründen bemerkenswert: Zum einen hebt sich die Ästhetik von der Bildsprache Grüner Wahlkämpfe ab und unterstreicht damit visuell die mehrfach betonte Unabhängigkeit des Kandidaten. Zum anderen zielt die Ästhetik auf eine Positionierung zwischen den politischen Lagern und eine damit verbundene Erweiterung des WählerInnensegments ab.

Visuelle Positionierung durch Sujets

Bereits kurz nach der Veröffentlichung der Plakate zirkulieren erste (Bild)Kommentare auf Twitter (z.B. hier und hier) und machen deutlich, welche Assoziationen die Plakate aufrufen: die alpine Landschaft erinnert an Sujets der Österreich Werbung sowie an Kampagnen der ÖVP, die traditionell mit Landschaftsbildern in Wahlkämpfe zieht.

Deutlich weniger Diskussion gibt es um jene Plakate, die Van der Bellen im Wiener Rathaus zeigen. Wie Michael Häupl in seiner erfolgreichen Wiederwahlkampagne um das Amt des Wiener Bürgermeisters posiert der Präsidentschaftskandidat in dem ikonischen Wiener Repräsentationsbau.

Visuell positioniert sich Van der Bellen damit zwischen den politischen Lagern, was auf eine Erweiterung von Zielgruppen schließen lässt. Das Spannungsverhältnis zwischen urbanem Setting, in dem sich Van der Bellen im Anzug zeigt, und dem als privat inszenierten alpinen Setting (in legerer Kleidung und mit Hund) eröffnet unterschiedliche Deutungsmöglichkeiten: einerseits zeigt es den Kandiaten in verschiedenen Rollen, andererseits suggeriert die Settingwahl, dass Van der Bellen an unterschiedlichen Schauplätzen des Landes „beheimatet“ ist.

Sloganwahl

Mit den Slogans „Mutig in die neuen Zeiten“, „Heimat braucht Zusammenhalt“, „An Österreich glauben“ und „Wir alle gemeinsam“ setzt Van der Bellen die zentralen thematischen Rahmen seiner Kampagne: Mut, Zuversicht und Zusammenhalt. Diese Frames werden über die Bildauswahl mit Beständigkeit (Landschaft und politisches Bauwerk) verknüpft. Auch auf der sprachlichen Ebene werden damit die Lager der ehemaligen Großparteien SPÖ und ÖVP angesprochen. Der von der FPÖ okkupierte Heimatbegriff erfährt bei Van der Bellen eine Wendung: während der Heimatbegriff der FPÖ auf einem exklusiven Konzept beruht, wird Heimat hier durch Zusammenhalt konstituiert.

Grafisch beschreitet die Kampagne durch den 3D-Effekt, der sich durch die Positionierung des Kandidaten zwischen den Buchstaben der Schriftbänder ergibt, ebenfalls Neuland. Ob sich der Effekt für die beiläufige Wahrnehmungssituation von Wahlplakaten als günstig erweist, bleibt abzuwarten. Der Anspruch auf Wiedererkennbarkeit ist jedenfalls erfüllt.

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