Öbama?!

„Öbama“ steht auf T-Shirts, die im Fan-Shop des Bundespräsidentschaftskandidaten Alexander Van der Bellen (Fan der Bellen) angeboten werden. Auf den Leibchen ist das stilisierte Portrait des Politikers zu sehen, das in seiner Gestaltung an ein berühmtes Vorbild erinnert: das HOPE-Poster des Künstlers Shepard Fairey, das zur Unterstützung der Präsidentschaftskampagne Barack Obamas im Jahr 2008 angefertigt wurde. Eine weitere Bezugnahme auf die mittlerweile legendäre Obama Campaign erfolgte beim offiziellen Wahlkampfauftakt Van der Bellens Anfang April: Auf die Frage, ob der Kandidat sich Chancen auf einen Sieg ausrechne, antwortet er mit „Yes we can!

Zahlreiche internationale Kampagnen haben bereits versucht, Strategien der Obama Campaign für sich nutzbar zu machen. Nicht alle haben dabei erkannt, dass ein Schlüssel zu erfolgreichen Wahlkämpfen im Stil Obamas im Verständnis für die kontextspezifischen Rahmenbedingungen politischer Kampagnen liegt. Denn die erzählerische und visuelle Gestaltung einer Kampagne und ihre dramaturgische Umsetzung hängen wesentlich von der politischen Kultur eines Landes und den damit verbundenen (Bild-)Traditionen ab.

Wie sind die Bezugnahmen Van der Bellens auf die Obama Campaign zu bewerten? Handelt es sich ausschließlich um (selbst)ironische Zitate, oder lassen sich darüber hinaus auch bei der Kampagnengestaltung strategische Anleihen erkennen? Anders gefragt: ist das Zufall oder hat das Methode?

Kampagnengeschichten

Ein häufig erwähntes Merkmal der Obama Campaign ist die geschickte Entwicklung einer Kampagnenerzählung (Campaign Story), die einen positiven Zukunftsentwurf – die Hoffnung auf Veränderung – mit der Person und Biographie des Kandidaten verbinden und gestalterisch umsetzen konnte: Obama als gelebter amerikanischer Traum, als personifiziertes Versprechen für Veränderung. Das dafür notwenige Politikverständnis präsentierte Obama bereits vor seiner Kandidatur im Rahmen des Buches The Audacity of Hope: Thoughts on Reclaiming the American Dream (2006). Die Startegie einer wegweisenden Publikation ist auch bei französischen Präsidentschaftskandidaten beliebt. 2015 wurde sie von Alexander Van der Bellen genutzt, um mit dem Buch Die Kunst der Freiheit – In Zeiten zunehmender Unfreiheit die aktuelle Kampagne vorzubereiten. Ein wesentlicher Aspekt der Kampagnenerzählung – die Einführung eines Protagonisten – beginnt also bereits lange vor dem offiziellen Start eines Wahlkampfes, um den Kandidaten und seine politischen Ideale und Ziele bekannt zu machen. So schließt etwa die Fluchtbiographie der Familie Van der Bellen nicht nur an eine aktuelle gesellschaftpolitische Herausforderung an, sondern ermöglicht es dem Kandidaten, den Begriff der Heimat gemäß seiner Kampagnenerzählung mit Bedeutung aufzuladen. Eine gute Kampagne muss darauf achten, dass die biographische Erzählung der politischen Persönlichkeit in einem schlüssigen Ziel mündet: der Kandidatur um ein politisches Amt. Damit ist freilich erst der Anfang gemacht für eine stringente Kampagnenerzählung, die einen positiven Zukunftsentwurf und ein Motto beinhalten sollte. In der Van der Bellen-Kampagne ist das Versprechen gleichlautend mit einem Satz aus der österreichischen Bundeshymne: „Mutig in die neuen Zeiten!“ Dieses Motto wurde bereits Anfang Jänner im gleichnamigen Video zur Bekanntgabe der Präsidentschaftskandidatur ausgegeben: „Wie heißt’s in der Bundeshymne? ‚Mutig in die neuen Zeiten!‘ Na, gefällt mir!

Design und Campaign Visuals

Ein weiteres Merkmal der Obama Campaign liegt in der Entwicklung eines eingängigen Designs, das die Kampagnenerzählung visuell unterstützt und weiterspinnt. Mit Campaign Visuals, dem Sammelbegriff für unterschiedliche Elemente wie Fotos, GIFs, Kurzvideos oder Bild/Text-Sharables, lassen sich Botschaften übermitteln, die über sprachliche und textliche Kommunikation hinaus gehen: die aufgehende Sonne aus dem Obama-Logo, das Neubeginn andeutet; das Foto von einer Kampagnenveranstaltung, das die Zugänglichkeit des Kandidaten beim Bad in der Menge zeigt; das Video, das die Geschichte eines erfolgreichen Wahlkampfes Revue passieren lässt. Im Zusammenspiel gestalten diese Campaign Visuals nicht nur eine Erzählung aus, sondern eröffnen darüber hinaus neue Perspektiven.

Mut, Zuversicht und Gemeinschaft bilden sie die zentralen thematischen Rahmen der Van der Bellen-Kampagne, die von unterschiedlichen strategischen Kommunikationsmitteln – von Wahlplakaten bis zu Werbevideos – tradiert werden. Die visuelle Gestaltung der Wahlplakate und eine damit verbundene strategische Positionierung des Kandidaten habe ich in einem früheren Blogpost ausführlich beschrieben. Im Gegensatz zu seinem Mitbewerber Norbert Hofer, der die Wiedererkennbarkeit des Corporate Designs „seiner“ Partei FPÖ aktiv nutzt, setzt sich Van der Bellen von der üblichen Wahlkampfgestaltung der Grünen ab, um auch visuell eine mehrfach betonte Unabhängigkeit nahe zu legen. Das Design wurde bei den unterschiedlichen Kanälen der Kampagne – von der Website über die Facebook-, Twitter-, Instagram- und YoutubeKanäle – im Sinne der Wiedererkennbarkeit eingesetzt. Besonders bemerkenswert ist der Bedeutungsgewinn von Videoproduktionen im Rahmen des aktuellen Wahlkampfes. Van der Bellen setzte nicht nur zum Auftakt seiner Kandidatur, sondern auch am Höhepunkt der Kampagne auf Videoproduktionen, die nicht nur ein Amtsverständnis nahe legen, sondern auch Gesellschaftsvorstellungen sichtbar machen.

UnterstützerInnen und Testimonials

Ein Kernstück der Obama Campaign liegt in der Einbindung von (prominenten) UnterstützerInnen und ihrer Produktionen. Besondere Bekanntheit haben das bereits erwähnte HOPE-Poster von Shepard Fairey oder das aus Obama-Zitaten bestehende Musikvideo „Yes We Can“ des Sängers will.i.am erlangt. Kreative Produktionen von Fan Art unbekannter UnterstützerInnen wurden darüber hinaus fotografisch dokumentiert und über die Facebook- und Instagram-Accounts der Kampagne verbreitet. Auch die Van der Bellen-Kampagne setzt auf die prominente Inszenierung von UnterstützerInnen. Das Personenkomitee des Kandidaten versammelt Persönlichkeiten aus unterschiedlichen gesellschaftlichen Feldern (z.B. Kunst, Journalismus, Wissenschaft, Sport, etc.), die als Testimonials auf der Website sowie auf Facebook, Twitter, Instagram und Youtube gezeigt werden. Das Imagevideo Mutig in die neuen Zeiten wird vom österreichischen Liedermacher Hubert von Goisern mit der Hymne „Heast as nit“ unterstützt. Im Video sind die Künstlerin Deborah Sengl im Gespräch mit Alexander Van der Bellen sowie zahlreiche UnterstützerInnen beim Wahlkampfauftakt zu sehen.

Öbama: (selbst)ironische Attitüde oder strategisches Kalkül?

Das Team Alexander Van der Bellens hat bei der Konzeption und Umsetzung der Präsidentschaftskampagne strategische Anleihen bei den erfolgreichen Wahlkämpfen Barack Obamas genommen. Neben offensichtlichen Bezugnahmen (z.B. einem Bildzitat auf einem T-Shirt) sind es vor allem strategische Entscheidungen, die den Obama-Wahlkampf als Modell ausweisen: Dazu zählen beispielsweise die Entwicklung einer Kampagnenerzählung mit positivem Zukunftsentwurf, eine Verbindung der Kampagnenerzählung mit der Biographie des Kandidaten, die Entwicklung eines wiedererkennbaren Kampagnendesigns und sein konsequenter Einsatz im Rahmen unterschiedlicher Kommunikationskanäle, die Produktion von Merchandising-Produkten sowie die Einbindung von UnterstützerInnen als Testimonials der Kampagne oder als Produzenten eingängiger Musik. Auch die Inszenierung des Kandidaten als Außenseiter, der gegen das politische Establishment antritt und seiner Rolle als bedächtiger Intellektueller ungeachtet negativer Assoziationsmöglichkeiten (weltfremd! abgehoben!) treu bleibt, erinnert an die Kampagnen Obamas. Trotz beträchtlicher organisatorischer Unterschiede zwischen den Kampagnen, die beispielsweise die Möglichkeiten des Fundraisings oder die persönliche Ansprache und Involvierung potenzieller WählerInnen im Sinne einer Grass Roots Campaign betreffen, scheinen die kommunikationsstrategischen Anleihen bei den Obama-Kampagnen gelungen. Ob sie auch zu einem Wahlerfolg führen, wissen wir am kommenden Sonntag.

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