Politisches Visibility Management: Instagram als Kern-Kompetenz

Seit zwei Wochen ist der neue österreichische Bundeskanzler Christian Kern auf Instagram präsent. Er tut es damit seiner Amtskollegin Angela Merkel oder Spitzenpolitikern wie Barack Obama und Justin Trudeau gleich, die Fotos und Kurzvideos über die Plattform verbreiten. Instagram ist mit rund 400 Millionen monatlich aktiven NutzerInnen eines der am schnellsten wachsenden sozialen Netzwerke. Neben Privatpersonen und Prominenten sind auch zahlreiche Unternehmen auf Instagram vertreten. Doch was bringt PolitikerInnen eigentlich dazu, sich diesem NutzerInnenkreis anzuschließen?

Die visuelle Selbstdarstellung von SpitzenpolitikerInnen ist heute in hohem Maße professionalisiert. Sie verläuft über unterschiedlichste Kanäle – von persönlichen Websites bis zu sozialen Netzwerken – und ermöglicht PolitikerInnen, das gate keeping und den damit verbundenen Auswahlprozess klassischer Medien zu umgehen. SpitzenpolitkerInnen wie Obama, Merkel oder Trudeau wissen, welche Bedeutung vor allem Fotos im Rahmen ihrer visuellen Selbstdarstellung haben. Aus diesem Grund setzen sie auf persönliche FotografInnen, die sie bei offiziellen Amtsgeschäften, auf Staatsbesuchen oder in semi-privaten Momenten begleiten. Besondere Bekanntheit hat Barack Obamas Fotograf Pete Souza erlangt, der bereits für Ronald Reagan als White House Photographer tätig war und für zahlreiche ikonische Bilder beider Präsidentschaften verantwortlich zeichnet.

Durch visibility management, zu dem Produktion, Auswahl, Betextung, Arrangement und Verbreitung von Bildmaterial gehören, haben PolitikerInnen heute in stärkerem Maße die Möglichkeit, ihr Bild in der Öffentlichkeit nach strategischen Überlegungen zu beeinflussen. Das ist relevant, denn das Publikum beurteilt PolitikerInnen nicht zuletzt aufgrund visueller Informationen und personengebundener Merkmale.

Obwohl der Alltag von SpitzenpolitikerInnen hochgradig routinisiert verläuft und zu wiederkehrenden Bildmotiven führt, lassen sich durch visuelle Akzentsetzungen Botschaften über das zugrundeliegende Amtsverständnis oder das intendierte Verhältnis zur Öffentlichkeit vermitteln. So bemüht sich das Social Media Team von Justin Trudeau beispielsweise verstärkt um Bilder, die ihn in heterogenen Personengruppen zeigen, um das gewünschte Image einer Diversity-Orientierung zu betonen. Die Instagram-Acounts von PolitikerInnen lassen sich also durch inhaltliche Darstellungsmerkmale unterschieden, die wiederum Rückschlüsse auf ihre Strategien visueller Selbstdarstellung zulassen.

Wer diese Form des visibility managements vor allem als Unterhaltung für politisch Gleichgesinnte und UnterstützerInnen versteht, unterschätzt ihr Potenzial. Denn PolitikerInnen können durch Zugangsbeschränkungen für unabhängige PressefotografInnen auch Einfluss darauf nehmen, wer überhaupt in der Lage ist, von ihnen ein Bild zu machen. Strategische Fotos verfügen oft über hohe Qualität und eignen sich daher auch als so genannte handout photos, die von Pressebüros für die Nutzung durch Medien zur Verfügung gestellt werden können. Aber auch die MultiplikatorInnenwirklung von JournalistInnen ist nicht zu unterschätzen: Wer qualitativ hochwertiges Bildmaterial produziert, bringt sich ins Gespräch. Dieser Effekt war in den letzten Tagen auf dem Kurznachrichtendienst Twitter zu beobachten, wo österreichische JournalistInnen verschiedener Medien Fotos des neuen Kanzlers teilten. Mit launigen Kommentaren verhalfen sie dem Material zu deutlich höherer Reichweite, als sie politische Fotos üblicherweise erzielen – und trugen damit auch zur Verbreitung und Popularisierung des Materials bei.

Seit seinem Amtsantritt sorgt der neue österreichische Bundeskanzler durch die Übertragung gängiger Standards der Unternehmenskommunikation in die Politik für Aufmerksamkeit. Wie geschickt das Team des Kanzlers vor allem das fotografische Bild zu nutzen weiß, zeigt der jüngste Beitrag zur Eröffnung des Gotthard-Tunnels. Während die Neue Zürcher Zeitung von einer Eröffnungsfahrt Kerns „am Katzentisch“ berichtete, weil der Kanzler nicht im Viererabteil mit Schneider-Ammann, Merkel, Hollande und Renzi zu sehen war, präsentierte das Instagram-Team den Kanzler in gänzlich anderer Perspektive: Auf einem Foto sieht man Kern während der Eröffnung in zentraler Position vor einer größeren Gruppe gehen. Er ist ins Gespräch mit François Hollande vertieft, die Blicke von Angela Merkel und Matteo Renzi, die die beiden Politiker flankieren, sind auf sie gerichtet. Kerns rechter Arm weist nach vorne – fast so, als würde er die Richtung vorgeben. Soll das nicht auch in der politischen Kommunikation geschehen, brauchen JournalistInnen ein distanzierteres Verhältnis zu strategischen Fotos – oder zumindest so viel Bildkompetenz, wie sie das Team des Kanzlers schon zu haben scheint.

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