„Common Man“ mit Zug zum Tor? Überlegungen zu politischen Bildstrategien im Imagevideo

Mit dem heute auf Facebook veröffentlichten Imagevideo „Miteinander kommen wir weiter“ ist Bundeskanzler Christian Kern auch offiziell in den Wahlkampf eingetreten. Das 2:25 Minuten dauernde Video greift Kerns Lebensgeschichte auf, um aus der biographischen Erzählung Erfahrungen und Kompetenzen für die weitere politische Arbeit abzuleiten. Es beginnt mit Kerns Kindheit im Wiener ArbeiterInnenbezirk Simmering. Kern erzählt, wie er es aus einfachen Verhältnissen an die Spitze der ÖBB, eines Unternehmens mit 42.000 MitarbeiterInnen, geschafft hat. Seine Kindheit ist von der frühen Erfahrung ökonomischer Ungleichheit und der Begegnung mit einem selektiven Schulsystem geprägt, das Kinder abschreibt, wenn sie nicht schön schreiben können („Als ich in der Volksschule war, hat meine Lehrerin gemeint, ich werde es nicht ins Gymnasium schaffen. Ein Zweier in Deutsch und in Schönschreiben, hat sie gemeint, ‚Nein, der Junge schafft das nicht!'“). Das Engagement seiner Mutter („Aber meine Mutter hat damals Berge versetzt, damit ich eine gute Ausbildung bekomme“) bringt Kern ins Gymnasium und später an die Hochschule, die er als alleinerziehender Vater eines kleinen Sohnes absolviert. Damit folgt das Video dem Plot einer Heldenreise: Kern kämpft sich aus einer schwierigen ökonomischen Situation durch Leistung und familiäre Solidarität an die Spitze eines Großunternehmens, zieht seinen Sohn alleine groß, absolviert trotzdem ein Studium. Die Botschaft, die er vermittel will: Für andere da sein, „gemeinsam durch dick und dünn gehen, niemanden im Stich lassen“.

 

So weit, so gut. Aber was gibt es noch zu sehen? Was macht den Spot aus bildpolitischer Sicht bemerkenswert? Zunächst einmal ist da das neuerliche Aufgreifen einer biographisch geprägten Erzählung, wie dies bereits im Bundespräsidentschaftswahlkampf (z.B. bei Alexander Van der Bellen, Norbert Hofer oder Rudolf Hundstorfer) der Fall war und die dazu dient, die Person hinter dem Politiker sichtbar zu machen. Im Video passiert Kern Stationen seiner Kindheit und erkärt, was er aus seinen Erfahrungen gelernt hat. Die Themen, die er dabei aufgreift, sind sozialdemokratische Kernanliegen: soziale Ungleichheit, Chancenverteilung und Bildungs(un)gerechtigkeit.

Besonders interessant ist die Verwendung politischer Bildstrategien, die Kern mit verschiedenen Qualitäten ausstatten sollen. Wer sich mit politischen Bildern beschäftigt, kommt um einen Klassiker nicht herum: Marion Müllers 1997 im Akademie Verlag erschienene und auf ihrer Dissertation basierende Studie „Politische Bildstrategien im amerikanischen Präsidentschaftswahlkampf 1828-1996“ ist eine wahre Materialschlacht und untersucht 168 Jahre US-amerikanischer Bildstrategien auf Wahlplakaten. Obwohl Müllers Befunde freilich nicht bruchlos auf andere politische Systeme übertragbar sind, lassen sich doch einige ihrer Beobachten auf Kerns Spot anwenden.

Der Mann aus einfachen Verhältnissen, der für Fußball schwärmt und die Sorgen der „kleinen Leute“ kennt, folgt dem Muster der „Common Man“-Strategie (Müller 1997, 187 ff.), die durch eine „Helden-Strategie“ (Müller 1997, 164 ff.) ergänzt wird. Denn der Mann einfacher Herkunft muss sich zunächst von der Masse abheben, um später Erfolg zu haben und für sie eintreten zu können. Eigenschaften wie Zielstrebigkeit, Durchhaltevermögen und „Leadership“ werden hier ins Treffen geführt („Aber an Herausforderungen wächst man ja und wird zum Kämpfer„). Die „Familien-Strategie“ (Müller 1997, 200ff.) wiederum weist Kern als Teil einer liebevollen und umsorgenden Gemeinschaft aus. Er verweist auf eine glückliche Kindheit, das Engegement seiner Eltern („Sie haben hart dafür gearbeitet, dass es uns Kindern eines Tages besser geht„) und die eigenen Erfahrungen als Vater, die seinen Gemeinschaftssinn formen und prägen.

Als besonders interessant erweist sich die Verwendung der „Ahnen-Strategie“ (Müller 1997, 178 ff.) durch die Bezugnahme auf Bruno Kreisky. Marion Müller schreibt dazu: „Denn die Ahnenstrategie stellt nicht nur eine intime Beziehung zwischen dem Kandidaten und seinen „Ahnen“ her, sondern sie überbrückt die zeitliche Distanz und konstruiert eine Traditionslinie“ (Müller 1997, 178). Sie ermöglicht es dem Kandiaten, sich als Nachfolger zu präsentieren und eine politische Kontinuität zu betonen (vgl. ebd.). Kern präsentiert Kreisky im Video als einen politischen „Über-Vater“: „Ich bin aufgewachsen mit dem Bruno Kreisky im Fernsehen, der davon gesprochen hat, dass alle Menschen in unserem Land die gleichen Chancen bekommen sollen. Als Vater von vier Kindern berührt mich das bis heute.“ Marion Müller erklärt, dass das „Anknüpfen an Vergangenes […] ein starkes emotionales Argument [enthält], das auf das Sicherheitsempfinden der Menschen, die Angst vor Veränderungen und eine gewisse nostalgische Verklärung von Erinnerung abzielt“ (Müller 1997, 178).

Die Betonung des Sports als Leidenschaft Kerns bildet gewissermaßen die Klammer des Videos. Wie bereits auf Instagram präsentiert Kern sich als Läufer, der die Stationen seiner Kindheit passiert. Als besondere Leidenschaft seit Kindertagen wird der Fußball ausgewiesen. Die Bezugnahme auf die Welt des Sports ist in der politischen Kommunikation besonders beliebt, denn sie ermöglicht einen Imagetransfer positiv besetzter Eigenschaften – wie eta Teamfähigkeit – in die Politik. Der Politikerkörper wird dabei zum Ausweis für Stärke, Disziplin oder Durchhaltevermögen.

Bemerkenswert ist außerdem der Einsatz fotografischer Bilder im Video, die einerseits Kerns Familiengeschichte Revue passieren lassen, und andererseits seine Tätigkeit als österreichischer Bundeskanzler ins Bild bringen: Gesprächssituationen und Selfies mit BürgerInnen, Handshakes mit Angela Merkel und Papst Franziskus oder ein Gruppenfoto mit anderen Staats- und RegierungschefInnen machen Kerns aktuelles Tätigkeitsfeld sichtbar, ohne es dezidiert ansprechen zu müssen.

Imagevideos erfüllen primär den Zweck, eigene UnterstützerInnen emotional anzusprechen und sie mit einer persönlich geprägten Erzählung zu mobilisieren. Kerns Spot geht dabei fast wie nach einem Lehrbuch für politische Bildstrategien vor. Dies könnte die Gefahr bergen, zu aufgesetzt zu wirken und – um in der Bildsprache des Videos zu bleiben – das Tor (wenn auch knapp) zu verfehlen.

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